In den kommenden Jahren warten spannende Abstimmungen auf den Schweizer Souverän. Im Abstimmungskalender erwarten wir wichtige und kontroverse Themen wie Energiesicherheit, Einheitskrankenkasse, Service Public oder auch das Verhältnis zur EU.

Von der sauberen Vorarbeit bis zur erfolgreichen Mobilisierung
‍Die Schweiz ist ein kleines Land, ein Vorteil, aber gleichzeitig auch ein Land mit vielen regionalen Traditionen, Befindlichkeiten und nochmals eigenen Politlandschaften. Deshalb ist es zunächst mal zentral, die absoluten Basics zu verstehen und dann auch noch die regionalen Unterschiede zu kennen.

Denn auch wenn eine Abstimmung auf nationaler Ebene ausgetragen wird, muss nicht unbedingt in der ganzen Schweiz oder in jeder Region gleichstark, sondern in jeder Region unterschiedlich mobilisiert werden. Gewisse Regionen oder Zielgruppen reagieren zudem bereits stärker auf bestimmte Themen und entsprechend können Zeit und Ressourcen auf noch unentschlossene Regionen gelegt werden. Oftmals zu beobachten bei Abstimmungen rund um Infrastrukturprojekte.

Hinzu kommen verfassungsmässige Hürden wie beispielsweise das Ständemehr, welches bei Verfassungsänderungen oder Volksinitiativen gilt, jedoch nicht bei einem Referendum. Will man also eine Volksinitiative durchbringen respektive versenken, muss in der Kampagnenstrategie ziemlich früh definiert werden, wie 12 von 23 Stände zu einem Ja respektive Nein bewegt werden können. Vergleicht man auch die Abstimmungsergebnisse sind weitaus mehr Vorlagen am Ständemehr als am Volksmehr gescheitert. Seit der Gründung des Bundesstaates 1848 unterlagen rund 220 Volksabstimmungen dem doppelten Mehr. Davon sind 45 bis 50 Vorlagen am Ständemehr gescheitert und nur rund 35 am Volksmehr.

In der Schweiz gilt auf jeden Fall nicht das Motto «die grosse Masse muss mobilisiert werden», sondern «die richtige». Eine mehrschichtige Zielgruppenanalyse und -strategie ist deshalb in jedem Abstimmungskampf entscheidend. Zudem empfiehlt es sich, regionale Kampagnenteams und Botschafter aufzubauen. Auch bei der Auswahl von Botschaftern und Botschafterinnen ist mit Vorsicht und abgestimmt auf die Zielgruppen vorzugehen. Bei Themen aus den Bereichen Gesundheit und Soziales sind Frauen von Gesetzesänderungen beispielsweise oftmals stärker betroffen, weshalb Botschafterinnen ein wichtiges Asset sind.

Glaubwürdiges Narrativ aufbauen und pflegen
‍In der politischen Kommunikation ist es für ein Lager absolut zentral, einen gemeinsamen Nenner zu finden. Denn nichts freut die Gegnerschaft und die Medienschaffenden mehr, als dass ein Lager sich inhaltlich und argumentativ nicht einig ist beziehungsweise sich selbst widerspricht. Diese Spaltung findet häufig entlang der Stadt-Land-Grenzen oder der Sprachgrenze beziehungsweise des Röstigrabens statt. Ist dies innerhalb einer Partei der Fall, besteht das Risiko, an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Dieser Zwist wird dann auch gerne von den Medien und der Gegnerschaft ausgeschlachtet.

Um dieses Szenario zu vermeiden, empfiehlt es sich, mit der Kampagnenplanung früh zu beginnen und den Kontakt sowie den Austausch mit allen betroffenen Anspruchsgruppen zu suchen. Die Koordination erfolgt heute ohne grosse Schnittstellen über Cloud-Dienste und sorgt so für einen raschen und sicheren Austausch.

Mit Wiederholungen und klaren, visuellen Botschaften arbeiten
In den letzten Jahren ist zu beobachten, dass sich das linke Lager und die SVP zu bestimmten Themen im permanenten Kampagnenmodus befinden und ihre Botschaften regelmässig wiederholen. Auf der anderen Seite steht die punktuelle Kommunikation von Wirtschaftsverbänden. Aus Sicht der Wirtschaft ist dies eine gefährliche Entwicklung, denn so kann beim Souverän die Haltung entstehen, dass man sich nur engagiert, wenn es etwas zu holen gibt. Eine Haltung, die sich definitiv auch im Nachgang zur Rettung der CS bei der Initiative zur «13. AHV-Rente» spürbar zeigte.

Zu beachten ist auch, dass klare und knappe Botschaften kommuniziert werden müssen. Gerade bei «überladenen» Vorlagen neigt der Souverän häufig dazu, beim Status quo zu verharren. Deshalb sind bauernschlaue Argumente und eine reduzierte, aber dennoch plakative visuelle Umsetzung wichtig. Zu viele Details und zu komplexe visuelle Darstellungen überladen die Kommunikation unnötig.

Die eigenen Stärken und Schwächen kennen
‍Sehr grob betrachtet, lässt sich die Schweizer Abstimmungslandschaft in drei Lager teilen: das linke Lager und dasjenige der Bürgerlichen. Hinzu kommen ein paar wenige einzelne Verbände wie beispielsweise die der Bauern oder der Mieter, die auch auf nationaler Ebene Abstimmungskampagnen erfolgreich führen können und auch entscheidend auf ein Resultat einwirken können.

Traditionell hat das linke Lager meistens kleinere Budgets zur Verfügung, ausser die Gewerkschaften beteiligen sich. Doch ist das linke Lager oftmals effizienter und geübter in der Mobilisierung von Freiwilligen und der eigenen Zielgruppen. Gerade bei Referenden ist deshalb das linke Lager als Gegnerschaft nie zu unterschätzen.  Zudem betreffen linke Anliegen rein mathematisch oftmals mehr Anteile der Stimmbevölkerung wie beispielsweise die Zielgruppen Angestellte oder Mieter. Schafft es das linke Lager dann beispielsweise bei sozialen Anliegen noch die Basis der SVP anzusprechen wie bei der Abstimmung zur «13. AHV-Rente» und die Mobilisierung gelingt auch in urbanen und ländlichen Gegenden erfolgreich, wird auch das Ständemehr erreicht.

Das bürgerliche Lager hingegen kann meistens auf grössere Budgets zählen, unterstützt durch die betroffenen Wirtschaftsbranchen. Zudem kommt dem bürgerlichen Lager oftmals das Argument des Status Quo entgegen, einem grundsätzlich wirtschaftsfreundlichen Souverän zugute, sowie der in Sach- respektive Wirtschaftsfragen höheren Glaubwürdigkeit. Wird jedoch bei den Argumenten oder Positionen zu fest an der diffizilen Balance zwischen sozialem Ausgleich und wirtschaftlichen Interessen gerüttelt, schwinden die Zustimmungswerte.

Unser Beitrag an Ihr Campaigning
‍Keine Abstimmung kann mit einer anderen verglichen werden. Nicht einmal bei gleichen oder ähnlichen Abstimmungen. Zum Beispiel bei einer Einheitskasse oder Erbschaftssteuern. Beide Fragen wurden bereits mehrfach an der Urne abgefragt, und die Ergebnisse variierten je nach Kampagnenführung oder Wirtschaftslage.

Als Kommunikationsagentur können wir Sie im Campaigning aktiv oder beratend begleiten. Es lohnt sich auch, direkt betroffene Unternehmen zu engagieren, um Ihre Interessen zu schützen. Kontaktieren Sie uns ungeniert für ein Erstgespräch.