Sollten Unternehmen eine politische Haltung einnehmen –  oder besser nicht? Über diese Frage gehen die Meinungen weit auseinander.  Früher war es selbstverständlich, dass sich der Patron als Eigentümer des  Unternehmens öffentlich für dessen – oder seiner eigenen – Interessen stark machte.  Heute, wo es immer mehr Manager und immer weniger aktive Unternehmer gibt,  verschwinden pointierte Äusserungen.

Die Erwartungen der Gesellschaft
‍Die Themenvielfalt in der Unternehmenskommunikation  nimmt seit vielen Jahren zu. Dabei spielen auch Umwelt- und  gesellschaftspolitische Themen eine Rolle. Die Gesellschaft – und  insbesondere auch die Mitarbeitenden – erwarten heute von Ihrer Arbeitgeberin  eine klare Haltung zu verschiedenen Themen. Nur so kann sie ihre  Glaubwürdigkeit wahren. Es wäre jedoch eine Fehlannahme zu behaupten, dass sich  die Erwartungen immer an progressiven Haltungen orientieren. Wie so oft ist  es eine Frage der Zielgruppe.

In einer umfassenden Themenanalyse sollte sich ein Unternehmen grundsätzlich die Frage stellen, welche Themen –  auch Issues genannt – als entscheidend einzustufen und welche delegierbar  sind. In diesen Prozess kann und sollte auch die Belegschaft einbezogen werden. 

• In welchen Bereichen muss es sich aktiv äussern und die  Meinungsbildung im eigenen Interesse beeinflussen?
• Welche Themen betreffen beispielsweise eine ganze  Branche und können deshalb an einen Branchenverband delegiert werden?
• Welche Themen betreffen das Unternehmen nicht und  sollten deshalb bewusst nicht bespielt werden? Mögliche Antworten bzw.  Argumente sind dennoch von der Kommunikationsabteilung zu erarbeiten.
• Welche Themen sind potenziell imageschädigend und  dürfen daher nicht bespielt werden? Es sind zwingend neutrale Antworten  vorzubereiten.

Interessen kommunizieren und dabei niemanden verprellen
Grundsätzlich gilt die Regel: Für jede Meinung gibt es  eine Gegenmeinung. Somit ist die Arena für kontroverse Diskussionen eröffnet  – öffentlich, in den Medien und vielleicht sogar in der SRF-Arena. Eine  zweite grundlegende Regel lautet: Falls kommuniziert wird, dann immer mit  Strategie, einem klaren Konzept und ganz einfach nachvollziehbaren Zielen. So  besteht die grosse Chance, ein Thema aktiv, umfassend und mit eigener  Deutungshoheit zu bearbeiten. Sachliche Argumente stossen dabei immer auf  eine höhere Zustimmung als Halbwahrheiten oder Intransparenz – selbst bei  kontroversen Themen. Allenfalls können die Reaktionen von Unverständnis bis  zum Vertrauensverlust reichen. Die dritte Regel lautet: Nehmen Sie sich Zeit  für die Erarbeitung von Argumenten und Antworten und ziehen Sie Fachexperten  bei. Das gilt auch für das Briefing der Belegschaft und des C-Levels. Kaum  etwas richtet mehr Schaden an als unterschiedliche Botschaften vom gleichen  Absender.

Beachten Sie diese Regeln. Dann trifft Ihre Botschaft  die empfangsbereite Zuhörerschaft. Und Ihre Interessen werden wirkungsvoll  vermittelt. Dass die Wortwahl dabei höflich bleibt, ist keine Regel, sondern eine Selbstverständlichkeit.

Bei welchen Themen ist Vorsicht geboten?
Je nach Land und Kultur sind bestimmte Themen mit  grosser Vorsicht zu behandeln. Mit Zurückhaltung sollten gesellschaftliche  und politische Themen sowie Themen, die mit Religion zu tun haben,  kommuniziert werden. Ebenso in diese Kategorie werden Grundwerte oder die  Menschenrechte eingeordnet. Hier wird von einem Unternehmen unweigerlich der  Schritt auf brüchige Äste gewagt. Es stellt sich die berechtigte Frage, worin der Mehrwert liegt.

Unser Beitrag an Ihre Public Affairs
‍Als Kommunikationsagentur können wir Sie bei der  Erarbeitung einer entsprechenden Public Affairs-Strategie unterstützen. In  der Begleitung der entsprechenden Massnahmen stehen wir Ihnen zudem in  politischen Prozessen und in Beratungen mit der Verwaltung begleitend oder  ausführend zur Seite. Kontaktieren Sie uns ungeniert für ein Erstgespräch.

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