«Nichts bleibt für immer gleich». Diesen Satz hören Sie oft in der Kirche und aus der Wirtschaft. Auch in der Politik wird gerne auf diese Floskel zurückgegriffen. Gleichzeitig versichern alle, die sich auf diese Worte stützen, dass Veränderung im Grunde nichts Schlechtes und Neuerung gesund ist. Aus dem Weissen Haus wurden letzte Woche nicht nur Veränderungen angekündigt, sondern gleich eine neue Ära – oder zumindest versuchsweise.

Das Wiedererwachen des Marlboro-Man

Seit heute sind die neuen US-Zölle in Kraft. Ein Powerplay sondergleichen, erinnert die versuchte Machtdemonstration ein bisschen an die Reagan Wahlversprechen mit dessen «Ära der nationalen Erneuerung». Doch die Welt um die USA herum hat sich drastisch verändert. Zur Reagan-Ära waren die USA noch eine wirkliche, unangefochtene Supermacht und konnten Cowboy-like weltweit mehr oder weniger einfach bestimmen. Und im Vergleich zu Präsident Reagan fehlt es dem aktuellen Amtsinhaber definitiv am rhetorisch überzeugenden und charmanten Auftritt.

Mit einem Schritt zurück betrachtet, muss man sich aber die Frage stellen, wieso es eigentlich so weit kommen konnte. Präsident Trump gilt als ungeduldig, faktenfern und nicht gerade vertraut mit den gesetzgeberischen Prozessen in Washington – deshalb regiert er bevorzugt über präsidiale Dekrete. Besonders kritisch ist, dass in den USA die Exekutive über weitgehende Kompetenzen der direkten Einflussnahme verfügt. Die bisherigen Entscheidungen gelten als völlig überstürzt, nicht rational und verursachen der US-Volkswirtschaft höchstwahrscheinlich langanhaltende Schäden. Fakt ist jedoch, dass die USA, auch unter demokratischen Präsidenten, schon länger von der EU und anderen Alliierten ein verstärktes Engagement in der Verteidigung oder mehr Freiheiten im Handel verlangen.

Nun sitzt mit Präsident Trump ein Amtsinhaber am Resolution Desk, der den Wählern grosszügig versprochen hat, dass die USA wieder stark werden. Wer sich ein bisschen mit US-Amerikanern beschäftigt oder sogar in den USA unternehmerisch tätig ist, lernt rasch: Ihre Selbstwahrnehmung und die Attitüde unterscheiden sich gänzlich zu denen von uns Europäern. Die USA sind die Nr. 1, das beste Land der Welt, und jeder kann alles werden, wenn er nur hart genug dafür arbeitet.

Die 1954 von Leo Burnett konzipierte Werbekampagne «Marlboro-Man», steht vielleicht sinnbildlich wie sich die US-Amerikaner am liebsten sehen. Die Wahlversprechen von Trump haben Erwartungen und Hoffnungen geschürt und der «Marlboro-Spirit» ist in der Bevölkerung wiedererwacht.

Welche Optionen bestehen aus Sicht von Schweizer Unternehmen?

Unabhängig der aktuellen politischen Ausrichtung und rein sachlich betrachtet, ist das grundsätzliche Potenzial des US-Marktes nach wie vor ungebrochen. Mit rund 27,3 Billionen US-Dollar ist der US-Markt der grösste zusammenhängende Markt weltweit. Als Unternehmer stellen sich nun die Fragen, ob sich eine Partizipation in diesem Markt lohnt, zu welchem Preis dies möglich ist und wie Sie den Willen der US-Amerikaner einschätzen, wieder die Nr. 1 zu werden?

Selbstredend sind die nun eingeführten Zölle eine wirtschaftliche Katastrophe sowohl für exportierende Schweizer Unternehmen wie auch für die US-Volkswirtschaft. Doch als Unternehmer gilt es immer wieder Lösungen für neue Herausforderungen zu finden.

Die aktuellen Optionen hinsichtlich sind rasch aufgezählt, müssen aber individuell kalkuliert werden. Wir empfehlen zudem – gerade auch wegen der aktuellen Situation – vorausgehend einen De-Risking-Prozess durchzuführen:

• Vollständiger Markteintritt mit lokaler Produktion.
• Marktbewirtschaftung durch Import aus der Schweiz/Drittland. Weitergabe der höheren Zölle.
• Marktbewirtschaftung durch Import aus der Schweiz/Drittland. Übernahme der höheren Zölle.
• Rückzug aus dem US-Markt.

Weitere individuelle Lösungen sind denkbar, wie beispielsweise bei der Ypsomed AG. Diese verpflichtet ihre Kunden die Produkte selbst in der Schweiz am Produktionsstandort zu beziehen. Ab diesem Moment sind die Logistik, Zölle und weitere Auflagen in der Verantwortung des Käufers.

Mit welchen Rahmenbedingungen und weiteren Trends muss auch künftig kalkuliert werden?

Natürlich sind der vollständige Markteintritt und auch der Aufbau einer lokalen Produktion nicht ohne weiteres umsetzbar – und schon gar nicht in der kurzen Zeitspanne – entgegen wie sich dies ein Präsident Trump vorstellt. Bereits die Fragen nach geeignetem Fachpersonal, dessen Weiterbildungen oder auch der Erhalt von Arbeitsvisa sind für sich genommen eine riesige Aufgabe. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist der Tech-Gigant Apple mit seinen iPhones.

Zu bedenken ist aber, dass die USA – und auch andere Länder – eine immer stärkere protektionistische Handelspolitik verfolgen. Ebenfalls gehen Ökonomen davon aus, dass in den nächsten Jahren die Gewinnmargen, aufgrund von solchen komplexeren Rahmenbedingungen, aber auch durch den Generationen-Gap ausgelöste höhere Lohnkosten, sinken werden und sich auf einem tieferen Niveau einpendeln. Wer in Situationen wie diesen keine Strategie zur Hand hat, sollte den Moment als Weckruf verstehen und eine Überprüfung der eigenen Position ins Auge fassen.

Unser Beitrag an Ihre US-Strategie

Als Kommunikationsagentur begleiten wir Sie aktiv bei Ihrem Markteintritt in die USA. Wir ermöglichen Ihnen den Zugang zu wertvollen und hilfreichen Kontakten bzw. Netzwerken in Wirtschaft und Diplomatie sowie zu adäquaten Förderorganisationen und renommierten US-Hochschulen. Kontaktieren Sie uns ungeniert für ein Erstgespräch.